Социальные медиа: как это сделать правильно

Посмотрим правде в глаза: то, что вы знаете, как публиковать фотографии своей кошки в Facebook и ретвитнуть цитаты Чарли Шина в Twitter, не означает, что вы знаете социальную стратегию. Большинство компаний понимают, что им нужно включить социальные сети как часть здоровой маркетинговой программы. Некоторые компании - такие как Zappos, Ford и Victoria's Secret - даже делают это хорошо. Но многие другие компании используют реактивный подход; они регистрируются в социальной сети и пытаются катиться с ударами.

Итог: без пуленепробиваемой стратегии предприятия, вероятно, не смогут добиться истинного возврата инвестиций (ROI) и могут даже столкнуться с серьезными проблемами с клиентами. Согласно McKinsey Quarterly, компании, которые стратегически используют социальные сети, могут «создавать критически новые активы бренда (такие как контент от клиентов или отзывы из их отзывов), открывать новые каналы для взаимодействия (обслуживание клиентов в Twitter, новостные ленты Facebook) и полностью изменить положение бренда через взаимодействие его сотрудников с клиентами или другими сторонами ".

Довольно круто, а? Если вы хотите использовать корпоративные социальные сети и делать это правильно, вот несколько шагов, которые помогут вам начать работу.

Разработать стратегию

Вдумчивые вопросы являются краеугольным камнем любой стратегии. Поэтому компании должны четко определить цели и ожидаемые результаты, прежде чем погрузиться в социальные сети. К сожалению, это далеко от того, что делает большинство компаний. Согласно отчету группы Altimeter, опубликованному в январе 2012 года, только 43 процента компаний, работающих в социальных сетях, заявили, что у них есть формализованная стратегия или «дорожная карта» для решения вопроса о том, как социальные сети будут соответствовать конкретным целям бизнеса.

Итак, как вы можете придумать эту дорожную карту? Вот несколько важных вопросов, которые помогут вам начать работу.

Кого ты пытаешься достичь?

Вы не можете просто начать твит и фейсбук и ожидать, что кто-то послушает. В конце концов, наиболее важным аспектом любой рекламы является знание того, с кем вы разговариваете. Кто наша аудитория? Если есть несколько групп аудитории, как вы расставляете их по приоритетам? Что аудитория считает важным? Вооружившись этими знаниями, организации могут формировать контент для привлечения последователей. (Получите некоторое представление о том, как это сделать, в статье «Упростите разговор: как и почему работают хештеги Twitter».)

Что вы хотите, чтобы зрители знали?

Лучшие кампании в социальных сетях целенаправленны. Что вы хотите, чтобы наша аудитория знала о компании? Каковы ваши ключевые сообщения? Что вы хотите, чтобы наша аудитория думала о нашем бренде? Ответы на эти вопросы определят, что вы на самом деле говорите в социальных сетях.

Кто будет делать работу?

Хорошая работа в социальных сетях может быть большой работой. Это означает, что частью разработки стратегии в социальных сетях является определение того, кто будет выполнять тяжелую работу. Кто будет владеть и управлять социальными каналами вашей компании? Сколько сотрудников будет иметь доступ к официальным аккаунтам в социальных сетях? Вам нужна политика в социальных сетях?

Не уверены, что вам нужна политика социальных сетей для сотрудников и подрядчиков? Подумайте еще раз: ошибки легко сделать. Например, интернет-магазин Celeb Boutique использует иностранную PR-фирму для управления своей учетной записью в Twitter. На следующий день после того, как 12 человек погибли в результате стрельбы, произошедшей в кинотеатре в Авроре, штат Колорадо, пиар-компания заметила, что хештег #Aurora был в тренде в Твиттере. Не зная о съемках, фирма опубликовала следующий твит: "# Аврора в тренде, ясно о нашем вдохновленном Ким К платье # Аврора ;-)"

Естественно, компания получила серьезную негативную реакцию со стороны интернет-сообщества. Чтобы избежать этой ситуации, Celeb Boutique мог бы разработать политику в социальных сетях, обязывающую пользователей исследовать трендовые хэштеги, прежде чем упоминать их в твитах.

Какая у вас контент-стратегия?

Те, кто плохо знаком с маркетингом в социальных сетях, часто полагают, что должны тратить свое время на продвижение своего собственного продукта или услуги. Однако в мире социальных сетей неэффективно продвигать чрезмерно рекламный контент в 100% случаев. Это потому, что в отличие от других средств массовой информации, таких как телевидение, радио или печать, социальные сети являются двусторонней формой общения. Это означает, что компаниям нужно слушать и вовлекать людей, а не просто обзывать их. Для большинства компаний это означает балансирование контента между следующими областями:

• Чисто рекламный
• Информация, которая интересует их аудиторию из других источников в сети
• Взаимодействие / взаимодействие с последователями

Как вы пойдете за наиболее релевантными последователями? Сколько последователей вы хотите преследовать?

Знание вашей аудитории и выяснение того, как с ней связаться, является ключевым моментом. Вместо того, чтобы сосредоточиться на том, чтобы иметь как можно больше последователей, сосредоточьтесь на том, чтобы получить группу последователей, которая очень актуальна и активна.

Что вы будете определять успех?

Не просто придерживайтесь стратегии социальных сетей, чтобы добиться чего-то определенного, такого как продвижение бренда, интеллектуальное лидерство, веб-трафик, генерация лидов или обслуживание клиентов. (Читайте о ком-то, кто использовал социальные сети для достижения очень конкретной цели в разделе «Как я использовал Twitter, чтобы получить техническую работу».)

Как вы будете измерять свои усилия?

Определите, что будет значить для вас успешная стратегия в социальных сетях. Это может быть больше трафика на ваш сайт, повышение удержания клиентов или повышение узнаваемости бренда. Что бы это ни было, вам также придется найти способ измерить его, чтобы определить, работает ли ваша стратегия в социальных сетях.

Как можно использовать социальные сети для поддержки других маркетинговых мероприятий?

Социальные сети - это только часть общей маркетинговой стратегии. Как таковой, он должен соответствовать основным маркетинговым целям компании.

Поместите план в действие

Как только стратегия проинформирована, пришло время засучить рукава. Первый шаг включает создание плана контента и календаря. Предварительное планирование помогает обеспечить правильное сочетание контента с нужной частотой. Менеджеры социальных сетей могут даже планировать контент заранее, используя такие инструменты, как HootSuite или TweetDeck. Также важно убедиться, что сотрудник постоянно отслеживает учетные записи в социальных сетях, чтобы взаимодействовать с подписчиками, отвечать на вопросы и отвечать на запросы клиентов.

Избегайте распространенных ошибок

Одна очень распространенная ошибка, которую допускают многие компании в социальных сетях, - это отсутствие квалифицированных подписчиков. Первым шагом к привлечению подписчиков является создание отличного контента. Менеджеры социальных сетей должны регулярно следить за новыми релевантными пользователями, рекламировать и комментировать соответствующие посты и как можно больше вовлекать. Должен быть постоянный поток контента, но не слишком много; слишком частая публикация может оттолкнуть вашу аудиторию.

Наконец, как только организации овладеют маркетингом в социальных сетях, они могут начать автоматизировать свои процессы. Тем не менее, компании должны быть осторожны с автоматизацией социальных сетей. Планирование постов заранее - это лучшая практика; автоматические робо-посты следует избегать.

Мера успеха

Для брендов очень важно следить за их успехом. К счастью, по словам аналитика Forrester Огги Рэя, «маркетологам не нужно заново изобретать показатели бренда для эпохи социальных сетей». Успех должен измеряться просто - через осведомленность и намерение покупки - и не обязательно должен быть связан с увеличением продаж. Например, сложно измерить рентабельность инвестиций в прямые продажи, в то время как видимость в Интернете - более простой показатель для отслеживания.

Также рекомендуется установить панель прослушивания в социальных сетях, чтобы выяснить, что клиенты говорят о бренде (и конкурентных брендах) в социальных сетях. (Читайте о том, как Twitter может быть использован для обслуживания клиентов, в разделе «Для обслуживания клиентов», пожалуйста, нажмите «Tweet».)

А теперь иди и общайся!

Социальные сети стали ключевой частью маркетинговой головоломки для всех видов компаний. Если вы еще не приняли стратегию в социальных сетях, возможно, настало время двигаться дальше. Но тебе лучше иметь план. Для бизнеса в игре есть гораздо больше, чем фотографии кошек и цитаты знаменитостей. (Чтобы узнать больше о лучших практиках управления социальными медиа, ознакомьтесь со Стратегиями джедаев в управлении социальными медиа.)