Социальная болтовня: ваша компания должна слушать?

Социальные сети быстро перешли от тенденции к изменению образа жизни для значительной части населения мира. Бизнес-сообщество быстро осознало этот переход. Компаниям не потребовалось много времени, чтобы начать искать, как это изменение могло бы принести им пользу. Вскоре им стало интересно узнать, что люди говорят о них и их конкурсе в Twitter или Facebook. Социальные сети стали для компаний способом оценить, как люди относятся к своим брендам, компании, продуктам или обслуживанию клиентов. Фактически, поскольку технологии продолжают развиваться, такие данные теперь могут быть получены в режиме реального времени (даже на частотах вплоть до миллисекунды). И все это можно сделать, не мешая потребителям. В последние годы анализ данных социальных сетей стал известен как анализ настроений. Здесь мы рассмотрим, как это работает - и когда компании должны это реализовать.

Что такое анализ настроений?

Анализ настроений - это процесс систематического и программного извлечения текстовой информации, такой как твиты, статусы, комментарии и сообщения из Интернета. Ключевым моментом здесь является анализ этих больших наборов данных, чтобы расшифровать их до эмоций, мнений и настроений потребителей. Эта информация помогает лицам, принимающим бизнес-решения, оценить, как их клиенты относятся к своим брендам. Такой анализ может проводиться как для конкретного сегмента клиентов, так и для всего набора клиентов.

Как собираются данные о настроениях?

Еще в 2010 году область анализа настроений все еще формировалась. Тогда такой анализ основывался на списках слов, содержащих набор ключевых слов, классифицированных как «хорошие» или «плохие». Этим словам было присвоено заранее определенное значение, основанное на степени передаваемых эмоций. Затем были проверены твиты или посты по этим ключевым словам, и на основе уровня соответствия был определен общий смысл твита / поста.

Конечно, были некоторые очевидные подводные камни в использовании этой техники. Самая большая проблема с этим подходом заключалась в том, что он был уязвим для получения неточных результатов. В конце концов, многие слова могут быть использованы по-разному и имеют разные значения в зависимости от их контекста. Системы были не в состоянии определить контекст, в котором были созданы сообщения. Это сделало любой такой анализ бесполезным, что было довольно ясно, основываясь на очень низких показателях точности данных настроений в то время, когда менее 50 процентов результатов считались достоверными.

Здесь вмешательство человека становится обязательным. Так, в последние годы некоторые крупные компании по анализу настроений, такие как группа FACE и DataSift, использовали сочетание ручных и автоматических методов для повышения точности данных настроений. Команда людей вручную проверяет некоторые результаты после определенного промежутка времени, чтобы повысить надежность системы. Даже эта модификация не приводит к 100-процентному успеху, поскольку каждый человек видит одно и то же в своем контексте, и его знания и суждения по определенному предмету могут отличаться от знаний экспертов. Кроме того, не существует объективного способа обнаружения сарказма или определения тона, в котором формируются сообщения.

Так зачем вообще следить за социальной болтовней?

В этот момент вы можете задаться вопросом, почему кто-то захочет отслеживать социальные сети, когда результаты настолько ненадежны? Ответ прост. Хотя анализ настроений может не дать наиболее точную картину того, как ваш бренд развивался с течением времени, или как ваша последняя маркетинговая кампания была воспринята целевой аудиторией, он достаточно хорош в одном: обнаружение сигналов раннего предупреждения.

Ни одна компания не хочет быть обиженной на социальные сети, но если они не знают об этом, они даже не могут контролировать ущерб. Например, в 2009 году двое сотрудников сети Domino's Pizza разместили на YouTube видео о том, как заражают пиццу клиентов (не говоря уже о нарушении правил кодирования здоровья). Видео стало вирусным и нанесло серьезный удар по репутации компании. Если Domino узнали о видео еще до того, как его увидели миллионы, они, возможно, были лучше подготовлены к решению проблем, которые это вызвало для компании. (Получите больше советов в Twitter Fail: 15 вещей, которые вы никогда не должны делать в Twitter.)

Но прежде чем принять стратегию анализа настроений …

Анализ настроений имеет свои преимущества, но есть и большие проблемы. Вот некоторые вопросы, которые предприятия должны задать, прежде чем они начнут собирать данные в социальных сетях.

Какой канал контролировать?

Одной из основных проблем с точки зрения мониторинга социальных сетей является решение о том, какой канал социальных сетей использовать. Twitter, Facebook, LinkedIn, блоги, сайты электронной коммерции (обзоры продуктов) и новостные сайты являются наиболее популярными. Определение того, на каких сфокусироваться, будет зависеть от целевого рынка компании.

Что вы планируете изучать?

Хотя модные пользовательские интерфейсы, предлагаемые некоторыми приложениями, создают хорошее впечатление надежности, они также должны быть способны предоставлять действенные идеи в разумные сроки. Если у вас их нет, у вас нет стратегии анализа настроений.

Кто подотчетен?

Кто-то в организации должен быть уполномочен контролировать и контролировать каждый канал в социальных сетях. Должны быть установлены руководящие принципы относительно того, как следует решать общие проблемы. Если такой структуры нет, анализ настроений вряд ли принесет большую пользу.

Движение к мониторингу социальных сетей

Если компания хочет анализировать только выборочные каналы, это может не привести к большим объемам данных. Такие компании могут рассмотреть возможность найма поставщика услуг на договорной основе. Делать это более выгодно, чем покупать аналитическое приложение и настраивать его в соответствии с конкретными потребностями. Этот подход также может привести к сокращению сроков выполнения работ.

Мониторинг социальных сетей прошел долгий путь и приносит реальные выгоды, по крайней мере, тем компаниям, которые эффективно и результативно управляют процессом. Но в то время как в прошлом лицам, принимающим решения, приходилось задавать себе вопрос, будет ли мониторинг социальных сетей приносить пользу их бизнесу, теперь реальным вопросом стало именно то, как это повлияет на доходы.